Lab 1 Turismo – incontri con gli specialisti: Raffaele Ciaravola

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Raffaele Ciaravola 47 Anni, Sassari. 
Dall’insegnamento sino al master in Economia e Gestione del Turismo della Ca’ Foscari, dalla Compagnia Aerea Meridiana ad un top player di navigazione croceristica come Costa Crociere, dall’Aeroporto di Olbia alla Sogeaal di Alghero.
Insomma, pane, trasporti e turismo a colazione, pranzo e cena, da circa vent’anni, e  più recentemente, con contorno e frutta di Ryanair.

D# 1 – Per cominciare: come va l’aeroporto di Alghero? Possiamo tracciarne un bilancio evidenziando la crescita degli ultimi 10 anni e delineandone le prospettive di sviluppo futuro ?
R. L’aeroporto di Alghero è in continua crescita di passeggeri nel 2003 contava circa 888.000 passeggeri (634 nazionali e 248.000 internazionali) mentre nel 2013 con circa 1.570.000  ha raggiunto il record di passeggeri trasportati (980.000 Nazionali e 570.000 Internazionali).
Negli ultimi due anni l’enfasi manageriale sullo sviluppo Aviation ha attratto Nuove Compagnie, diversificando Network e clienti. Hanno  iniziato le operazioni nuove low cost come  Easyjet, Wizz air, Volotea, aumentato le compagnie charter, mentre sulle tratte di Continuità Territoriale hanno operato Meridiana ed ora New Livingston, oltrechè Alitalia.
Per il futuro è necessario che gli sforzi dell’aeroporto per l’attrazione di nuovi voli e nuovi vettori siano moltiplicati e non vanificati attraverso una maggiore attrattività della Catchment Area, ovvero nella creazione e moltiplicazione della domanda in termini di flussi di passeggeri sia per motivazioni Leisure che di Business etc..
L’aeroporto e le compagnie aeree faranno la loro parte ma la palla/fattore critico di successo è soprattutto nelle mani del territorio in termini di attrattività, fidelizzazione e competitività.

D# 2 – Il traffico aeroportuale low-cost è argomento controverso: tanto amato e almeno altrettanto odiato. Pare tuttavia indubbio che sia uno dei modelli di sviluppo più efficaci, soprattutto per riportare a nuova vita aeroporti e aree turistiche in forte crisi di identità.
R. La leva marketing del prezzo è sicuramente quella più veloce nel far reagire il mercato. Le compagnie low cost ed in primis Ryanair hanno creato nuova domanda di trasporto, fatto viaggiare chi non lo faceva affatto o fatto viaggiare di più chi già lo faceva, hanno aperto nuove destinazioni e cambiato le abitudini di acquisto della vacanza (es. Short Break e numerose vacanze all’anno) nonché stanno cambiando abitudini al traffico Business, specialmente in un periodo di crisi e spending review.
Insomma una rivoluzione, specialmente  nel sistema dei Trasporti  & Turismo nel quale hanno fatto da marketing territoriale per le destinazioni e si sono sostituite o aggiunte ai grossi player del Mercato Tour Operator e Agenzie di Viaggio.
Finora le compagnie low cost e l’aggressività dell’aeroporto nell’attrarle hanno generato domanda che altrimenti non ci sarebbe stata. Ora più che mai,  in uno scenario competitivo globale, è necessario ragionare con  logiche di mercato  concentrandosi sui fondamentali: si deve creare domanda nelle sue componenti Business e Turistica verso la destinazione. E’ una bella sfida di pianificazione strategica e marketing territoriale che deve coinvolgere diversi attori: imprenditori, politici , istituzioni e cittadini.
L’obiettivo è sfidante ma comune/sociale: se la destinazione è bella è attrattiva per chi ci visita è bella anche per chi ci risiede!

D# 3 – Ryanair partner o Ryanair tiranno. E’ vero che gli aeroporti avrebbero un sacro terrore di Ryanair, perchè sarebbe sufficiente scontentare il suo estroso CEO, magari solo con un incremento di tariffa aeroportuale o un minore contributo marketing, per rischiare che la poderosa industria che auto-genera passeggeri minacci di trasferirsi altrove…
R: Sono indubbi i vantaggi in termini di valore aggiunto economico per la destinazione che riceve i voli low cost e quindi anche di Ryanair. C’è da chiedersi se il fenomeno low cost sia stato sfruttato bene dalla destinazione Alghero-Sardegna generando flussi stabili di domanda grazie al marketing fatto dalle low cost o si sia creata una dipendenza? O meglio i passeggeri sono attratti dal Brand  Alghero-Sardegna o dai prezzi di Ryanair?
La base Ryanair rappresenta un asset imprescindibile ed un’opportunità di ulteriore sviluppo per l’aeroporto di Alghero. Per contro allo stato attuale rappresenta un leader “competitor imbattibile” per altre compagnie che stimoliamo ad investire sull’aeroporto di Alghero rappresentando una criticità… E’ un rapporto delicato che interpretiamo come partnership consolidata ben consci che la migliore gestione dello stesso, per il nostro aeroporto, è fattore critico di successo.

D#4 – I numeri degli arrivi negli aeroporti sono trasparenti e tempestivi. Non si può dire lo stesso per le altre componenti del comparto turismo: si nota un chiaro problema di condivisione tempestiva di numeri, indicatori, analisi. Manca una visione unitaria, per non parlare delle interdipendenze con agroindustria, artigianato, cultura….
R. Non solo dovremmo conoscere noi stessi, ma dovremmo conoscere gli altri (competitor), il Mercato, l’Ambiente (legislazione e opportunità) per avere un sistema informativo di Marketing che sia la base/analisi per Pianificare lo sviluppo Turistico. Insomma, una pianificazione a medio e lungo termine che deve essere affrontata con logiche industriali e non più artigianali o di reazione agli eventi.
Il turismo è un settore complesso, l’offerta è affidata a tanti attori di differenti dimensioni (Hotel, residence, B&B, Case vacanza, Ristorante, Taxi, Escursione, Shopping, Servizi, Artigianato,  etc) e la percezione  sul “prodotto turistico” è globale e basta che un attore sbagli che il ricordo del turista sarà negativo e la fidelizzazione… mancata.
La domanda turistica rappresenta la componente più importante della domanda di trasporto da e per l’isola. Trasporti e turismo devono lavorare in sinergia tra loro e complementarietà con altre filiere quali agroalimentare, cultura, artigianato etc.
E’ chiaro il declino e la disaffezione del mercato Italiano (la cui disponibilità a pagare in altissima stagione “respingeva/teneva lontani” gli stranieri) mentre è cresciuta la domanda dei turisti stranieri (grazie anche ai prezzi più accessibili/competitivi), così come è chiaro il calo considerevole degli arrivi nei porti che solo parzialmente è stato compensato da un incremento di arrivi negli aeroporti. Il territorio e le imprese godono degli effetti positivi dei Low Cost, charter e carrier tradizionali ma la capacità di attrarre e sviluppare il traffico turistico passa anche accrescimento culturale e dalle competenze, dalla pianificazione (Turismo=Industria) e dalla competitività nonchè dalle 4 P del marketing: Prodotti  attrattivi e fruibili, Promozione, prezzi competitivi, servizio di qualità e canali distributivi adeguati ai tempi.

D# 5 – I trasporti seguitano ad essere un problema irrisolto. La parola “cabina di regia” da attivare sugli aeroporti ci ha incantato per qualche mese, ma  poi è stata dimenticata. E’ davvero così complessa la pianificazione di medio e lungo periodo su turismo e trasporti?
R. Il sistema dei trasporti e la mobilità esterna e interna sono fondamentali per l’isola e la loro pianificazione rappresentano un tema importante ed un obiettivo di pianificazione. L’intero territorio potrebbe beneficiare, in termini di possibilità di collegamenti e di ricadute economiche, di un’azione di marketing coordinata e omogenea conseguente della creazione di un Sistema Aeroportuale e Portuale.  La criticità è che le società di Gestione Aeroportuale e Portuale Sarde hanno proprietà/azionariato e gestioni differenti.
Altra criticità è la mobilità interna, la sua fruizione  ed il suo sviluppo che passano da:  una razionalizzazione del network di collegamenti; un miglioramento del sistema informativo sia per i collegamenti modali (es. bus-Bus) che intermodale (es. BusTreno) attraverso l’utilizzo delle tecnologie ed in particolare di internet e di hep desk  ( portale, call center, comunicazione del servizio e stimolo della domanda all’utilizzo) che faciliti l’accesso e quindi la fruizione dei servizi sia prima del viaggio che durante lo stesso; da un sistema di bigliettazione unica per il trasporto; da un sistema di informazioni in real time.
Il sistema dei trasporti interno è un punto di debolezza evidenziato in particolare dai turisti che lo definiscono da “terzo mondo” e si sentono quasi forzati a noleggiare la macchina per le inefficienze del servizio pubblico di trasporto locale.

D# 6 – L’ultimo dato fornito dall’assessorato evidenzia un fenomeno sorprendente: nel 2013 a fronte di un calo di arrivi si registra un incremento delle presenze. Avete qualche dato empirico che ci possa aiutare a interpretare meglio cosa sia successo?
R. Se così fosse, ci dovrebbe esser stato un incremento della permanenza media. Il trend della permanenza media è in calo in generale in tutto il mondo dovuto in gran parte dall’evoluzione degli stili di vacanza, può essere la Sardegna in controtendenza?

D# 7 – Dagli anni ’60, da quando si è cominciato a parlare di turismo, la parola associata è “stagionalità”. Un male apparentemente incurabile sul quale molto si è dibattuto, ma sono state poche e di debole efficacia le politiche che hanno veramente inciso.  Olbia peggiora raddoppiando negli ultimi 10 anni il suo indice misurato dal rapporto tra i passeggeri di febbraio e agosto, ma anche Alghero lo peggiora quasi del 50%. Pare che neppure la nota  ricetta a base del noto additivo conosciuto in codice con la sigla FR, sia sufficiente a curare questo malanno cronico?
R. L’attrattore Sole e Mare è sicuramente il binomio più performante per la Sardegna e con il quale dovremo convivere a lungo.
La stagionalità c’è anche in altre destinazioni del tutto similari in termini di latitudine e clima, penso alle Isole Baleari che hanno anch’esse una stagionalità ma… c’è da riflettere sui numeri assoluti di arrivi e presenze che sono incredibili se confrontati ai nostri ovvero il 600% in più… con ricadute economiche dirette e sulle filiere complementari facilmente intuibili.
L’altro dato preoccupante è che gli aeroporti e le compagnie aeree, in particolare low cost, hanno provato a destagionalizzare la destinazione Sardegna (anche perché un aeromobile fermo d’inverno rappresenta per l’impresa aerea comunque un costo fisso) trovandosi però progressivamente negli anni a ridurre frequenze e collegamenti perché i ricavi non erano sufficienti a coprire i costi variabili/operativi  di volo…
La conclusione è che siamo stati respingenti, un po’ come avere la fortuna che qualcuno (es. compagnie low cost) ci porti clienti nel nostro “negozio Sardegna” e questo negozio sia chiuso o  malsano, senza prodotti negli scaffali,  senza indicazioni, e che il commesso sia  impossibilitato a comunicare perché non si parla le lingue etc.  
Anche se la stagionalità è probabilmente invincibile, l’opportunità è di un riequilibrio della sua distribuzione e soprattutto un incremento dei numeri assoluti (arrivi e presenze tutto l’anno)  è assolutamente necessario. Alle Baleari lo sanno pianificare e  fare, in Sardegna allo stato attuale non lo sappiamo né pianificare né  fare e quindi tante opportunità…

D# 8 – Anche a te la stessa domanda fatta anche al prof. Marcetti: tre parole d’ordine e 3 numeri che vorresti vedere sul programma del prossimo assessore al turismo.
R. Visione, Pianificazione, Competenze. Per i numeri mi basterebbe avvicinarmi o non allontanarmi dalle Baleari.

Grazie al dr. Raffaele Ciaravola direttore commerciale e marketing di Sogeaal, per questo prezioso contributo, che pubblicheremo sul blog di Sardegna 2050.

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